Primer pecado capital (de siete) de los Contadores Públicos. – Ausencia de Marketing

Primer pecado

AUSENCIA DE UNA POLÍTICA DE MARKETING

Uno de los pecados más comunes en el ejercicio de la profesión, lo constituye a no dudarlo, la escasa labor de mercadeo de este servicio por parte de sus ejecutantes, los cuales muchas veces desestiman el poder del Marketing como herramienta fundamental para la consecución de clientes en un mundo cada vez más competitivo.

Lo anterior resulta de Perogrullo, si tenemos en cuenta que el número de profesionales contables ha venido aumentando en una proporción geométrica en comparación con las empresas contratantes de sus servicios, pues ya no nos encontramos ante una situación que como en el siglo pasado permitía obtener clientes con mucha facilidad dada la escasez de firmas profesionales y de un menor número de especialistas en este campo, lo que significa que en la actualidad la oferta supera a la demanda.

Así las cosas, se requiere entonces que además de un buen servicio se conozca también quien es su prestador, pues el hecho de que exista una mayor competencia (mayor número de firmas y mayor número de contadores), tiene un efecto directo en el cliente, el cual ya no se siente comprometido con su Contador y mucho menos si existen otros profesionales o firmas que le ofrecen servicios innovadores, de menor precio o que se ajustan en mayor grado a sus expectativas y necesidades.

Es precisamente en éste punto donde cobra importancia el Marketing y a través de él, el posicionamiento de una imagen pública o de identidad corporativa de la firma o del profesional contable que obligue a nuestro cliente a no buscar a un competidor nuestro o, a pretender nuestros servicios cuando se trata de un posible cliente nuevo. Y ello es así, puesto que una identidad corporativa y una imagen pública fuertes invitan a que se nos contrate de manera permanente; razón por la cual resulta fundamental que el público conozca nuestra identidad pues lo que la gente piensa de nosotros es sustancial a la hora de una buena contratación.

En este sentido aspectos como el emblema, la marca y el logotipo o enseña comercial, unidos a la trayectoria profesional, resultan sustantivos para tener un contacto directo con el mercado y con el público objetivo receptor de nuestras propuestas, es decir nuestro nicho de mercado.

Es por ello que una firma respetable de servicios contables o un Contador Público que desee crecer y aumentar su ámbito de acción, debe superar el estadio del simple ofrecimiento de los servicios a la manera tradicional de la profesión y, acudir a una estrategia agresiva mediante una campaña de mercadeo afianzada en sus fortalezas y valores conforme a su identidad o imagen corporativa, reflejando su cultura empresarial, su sistema de valores y el proceder profesional de los miembros de la organización.

En este sentido resulta fundamental que se tenga en cuenta la necesidad de mejorar cada propuesta para fortalecer los vínculos visuales y profesionales del servicio, pues ninguna actividad profesional está desvinculada de la imagen pública de la respectiva profesión, para el caso la Contaduría Pública.

Llegados a este punto debemos reconocer que en muchos casos una de las dificultades principales de una campaña de mercadeo, reside en la imagen negativa que anteriores Contador le han impregnado al servicio, bien por su desgano o falta de compromiso, bien por la ausencia de criterio y diligencia profesional, bien por la falta de dedicación o bien por la ausencia de una responsabilidad profesional acorde con la labor contratada.

Aquí, por eso, resulta fundamental dar a conocer la importancia de profesión y su valor agregado para el crecimiento económico empresarial, así como para la seguridad y protección de los intereses económicos de los inversionistas y propietarios de la compañía.

De la misma manera, resulta necesario llevar adelante un plan de acción que nos mejore y nos saque del lugar en que nos encontramos, pues no podemos seguir estando conformes y contentándonos con frases manidas y comunes como “tu vales mucho pero son injustos contigo y no te lo reconocen”; “tu tienes grandes conocimientos, tu sabes mucho, pero porqué será que no te conocen” ; “no te preocupes, el año entrante va a ser otro año y todo el mundo te sabrá valorar y apreciar lo que tu vales”.

Todas estas frases, no hacen más que confirmar una pobre posición de nuestra imagen profesional y, sólo son una justificación de nuestra propia ineptitud y de la falta de decisión para afrontar los cambios y los retos que ellos significan.

Así pues, si queremos reestructurar nuestros servicios, obtener un mayor reconocimiento y unos mejores ingresos debemos abocar hoy mismo un plan de acción para superar este primer pecado capital, diseñando desde ya un Plan de Mercadeo agresivo y consciente de nuestras necesidades.

Dicho plan deberá tener unos objetivos mínimos como son:

Aumentar el número de clientes (cartera) por semana, por mes y por año.

Aumentar los ingresos, iniciando con un porcentaje razonable como por ejemplo el 15%, hasta llegar a una meta máxima.

Obtener contratos en un determinado sector de la economía en el que nos consideremos fuertes.

Ser contratados al menos por una de las compañías más importantes del sector elegido.

Disminuir el retiro o pérdida de clientes hasta cero.

Especializar nuestros servicios en un nicho de mercado específico sin perder de vista otros mercados.

Si estamos iniciando operaciones, asegurarnos que los costos fijos (incluida nuestra remuneración personal) estén totalmente cubiertos durante el primer año.

Asegurarnos que nuestros clientes nos traen y recomiendan nuevos clientes

Asegurarnos que nuestra firma u oficina sea totalmente conocida en el domicilio o sede principal.

Poseer un medio de divulgación y/o un canal específico que nos permita darnos a conocer.

• Generar credibilidad y respetabilidad acerca de nuestras opiniones profesionales, para ser consultados sobre diferentes temas y materias.

Los objetivos pueden aumentarse según nuestras expectativas y las metas que se fijen, siendo los anteriores los mínimos requeridos para emprender un plan.

En todo caso, antes de abocar el diseño del plan enunciado resulta menester resolver un cuestionario previo, el que según José María Martínez Selva1 es fundamental a la hora de tomar esta decisión. Dicho autor sostiene que se debe resolver un cuestionario que incluya entre otros los siguientes interrogantes:

“(…)

¿Qué hacemos por los clientes?

¿Qué necesidad o deseo satisfacen nuestros servicios?

¿Qué soluciones podemos ofrecer a los problemas de la gente?

¿Qué sabemos hacer?

¿Cuál es nuestra especialidad y la formación o experiencia profesional que la acredita?

¿Qué modelos profesionales poseemos?

¿Por qué acude la gente a ellos y por qué son buenos?

¿A qué se dedican con más intensidad?

¿En qué nos parecemos a ellos?

¿Quiénes son nuestros competidores y cuál su estrategia?

¿Cuales son nuestras características únicas, con independencia de la especialidad?

¿Por qué el cliente debería venir a nuestro despacho antes que a otros?

¿Por qué somos diferentes?

¿Cuáles son nuestros puntos fuertes?

¿Por qué debería contratar nuestros servicios y no los de un competidor?

¿Qué es aquello en lo que nos encontramos más cómodos?

¿Qué es lo que nos gusta hacer?

¿En qué situaciones posibles puede existir una oportunidad profesional?

¿Cuáles son los escenarios posibles (positivos o negativos) en los que se pueden abordar estas oportunidades?

¿Qué “huecos” o “nichos” hay en le mercado que no los ocupa nadie o muy poca gente, o en los que la gente que hay no lo hace bien?

¿Qué oportunidades (y también que amenazas) nuevas hay?

¿Qué ocurre en el medio local, regional, nacional o mundial que nos pueda afectar?

¿Cuáles son nuestros puntos débiles?

¿Cómo se pueden minimizar sus efectos?

¿Quién nos conoce?

¿Cómo nos perciben a nosotros y a nuestros servicios?

¿Cuál es nuestra imagen corporativa?

¿Qué piensan de nosotros?

¿Están satisfechos del servicio?

¿Qué cualidades del servicio gustan o disgustan a los clientes?

¿Cuál es nuestro mercado?

¿Quién nos recomienda?

¿Qué personas o grupos de personas son lo que con mayor probabilidad pueden necesitar o solicitar estos servicios?

¿Quién interviene en la decisión de solicitar el servicio?

¿Qué les ofrecemos?

¿Por qué solicitan el servicio?

¿Hay algo más que deseen o necesiten?

¿Podemos ofrecérselo?

¿Cómo podemos acceder de forma rápida, fácil y económica a estas personas o grupos?

¿Cuáles son las mejores oportunidades para encontrarse con ellos o con sus representantes (en suma, cómo llegar a ellos)?

¿Qué se les puede ofrecer?

¿Dónde queremos estar profesionalmente dentro de unos años?

-Cuál es la estrategia de crecimiento para el futuro? (…)”

El mismo autor recomienda las siguientes estrategias generales para la implementación del plan2:

(…)”

Mejorar las relaciones públicas:

Relaciones y redes personales. El “capital de relación”

Relaciones profesionales

Relaciones con los medios de comunicación

Actividades de patrocinio, mecenazgo y donaciones

Boletines externos y newsletters

Imagen pública y protocolo

Contactos comerciales. Ferias comerciales.

• Gestión de Calidad:

Aumentar la base de clientes con calidad

Desarrollo profesional eficiente

Aumento de la reputación

Ofrecer un servicio excelente

Estandarizar los procedimientos administrativos y del servicio

Obtener la certificación de calidad

2. Establecer campañas de publicidad directa e indirecta:

Aspectos generales

Diseños del anuncio

Correo directo

Aprender, mejorar y refinar nuestras habilidades de entrevista con clientes y de entrevistas de venta de servicios:

La entrevista con clientes

Condiciones y requisitos de una entrevista

Preparación y desarrollo de entrevistas

Entrevistas de ventas

Solicitud de servicios

Establecimiento y cobro de honorarios (…)”

Todo lo anterior debe estar sustentado en la prestación de un servicio basado en la excelencia y en el cuidado de los detalles (atención pronta y eficiente de cada cliente, soluciones rápidas, análisis de los problemas haciendo de las amenazas una oportunidad, atención inmediata a los requerimientos telefónicos y personales, tratamiento deferente y personalizado de nuestros clientes –cada cliente debe sentirse como único y especial-).

Así mismo, diseño de un logotipo y enseña comercial característica de nuestros servicios y difusión en medios de comunicación consultados por los clientes que conforman nuestro nicho de mercado, elaboración de una página Web y estructuración de un sistema electrónico para contactos.

1 MARTINEZ José María .Marketing de Servicios profesionales Para la Pequeña y Mediana Empresa. Madrid: Prentice Hall Pearson Educación S.A, 2002. p20-21. ISB-84-205-3437-4

2 MARTINEZ José María .Marketing de Servicios profesionales Para la Pequeña y Mediana Empresa. Madrid: Prentice Hall Pearson Educación S.A, 2002. p32. ISB-84-205-3437-4