Branding: Crear y gestionar marcas – Sus 22 leyes

Visto primero en: IMCP-GDL

¿Qué es el Branding?

Es una disciplina que nace la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. Es el arte-disciplina de crear y gestionar marcas.

A continuación te presentamos las 22 leyes que explican de una manera más clara todo lo relacionado con branding. Para ello hemos extraído las ideas principales y más importantes del libro escrito por Al Ries, para explicar y detallar el concepto de branding.

1.La ley de la Expansión: El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance.

2. La ley de la Contracción: Una marca se vuelve más fuerte cuando estrecha su enfoque. En pocos años,"Starbucks" se ha convertido en una de las marcas más populares y reconocidas en EUA. Hacer su enfoque más estrecho, es muy diferente a limitar su línea. "Starbucks" ofrece treinta diferentes tipos de café.

3. La ley de la Publicity: El nacimiento de una marca no se da con la publicidad, sino con la publicity. Publicity es definida por Kotler (1997) como la variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la imagen de una compañía o de sus productos. Este término no tiene una traducción exacta y frecuentemente se utiliza en inglés.

4. La ley de la Publicidad: Una vez que la marca ya nació, requiere publicidad para mantenerse sana. Un tema consistente, el que utiliza "Goodyear" en su publicidad a lo largo de los años ha sido No.1 en llantas. Por tanto ¿quién hace las mejores llantas? "Debe ser Goodyear", piensa el consumidor "Es el líder".

5. La ley de la Palabra: Una marca debe luchar por adueñarse de un concepto, una palabra y posicionarla en la mente del consumidor.

6. La ley de las Credenciales: Un ingrediente esencial para el éxito de cualquier marca es el reclamar su autenticidad. En 1942, "Coca-Cola" lanzó un programa publicitario llamado "Lo único parecido a Coca-Cola es Coca-Cola, lo real" (The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself, it’s the real thing). En 1970 repitió el slogan "real thing" durante un año.

7. La ley de la Calidad: La calidad es importante, pero las marcas no son construidas sólo con calidad. "Rolex" se ha posicionado en el mundo como el más conocido y de mayor venta en la categoría de relojes caros. ¿La calidad tiene algo que ver con este éxito? Probablemente no. ¿Acaso "Rolex" fabrica relojes de alta calidad? Probablemente. ¿Tiene importancia? Probablemente no.

8. La ley de la Categoría: Una marca líder debe promover la categoría, no la marca.

9. La ley de un Nombre: En el largo plazo una marca no es nada más que un nombre. Una de las marcas más poderosas en el mundo, "Xerox" demuestra muchas de las leyes de branding, incluyendo la de ser primera en su categoría (copiadoras en papel blanco) con un nombre corto y único.

10. La ley de las Extensiones: La mejor forma de destruir una marca es poner su nombre en todos. Con un programa poderoso de mercadotecnia, Miller High Life rápidamente le ganó mercado a la marca líder "Budweiser". (Le quitó casi un 20% al Rey de la Cerveza) Entonces Miller introdujo una serie de extensiones de marca y paró la vida de Miller High Life.

11. La ley del Compañerismo: Para poder construir una categoría, una marca debe dar la bienvenida a otras marcas. Una de las mejores ubicaciones para una marca seguidora es cruzando la calle de donde se encuentra el líder. El mejor lugar para un "Planet Hollywood" es enfrente de su mayor competidor, "Hard Rock Café". Ambas marcas se beneficiarán de esto.

12. La ley de lo Genérico: Una de las rutas más rápidas hacia el fracaso es el darle a una marca un nombre genérico.

13. La ley de la Compañía: Marcas son marcas. Compañías son compañías.

14. La ley de las Sub-marcas: Lo que una marca líder construye, una sub-marca puede destruir. "Holiday Inn" se ha convertido en una mega marca con el lanzamiento de algunas submarcas como "Holiday Inn Express", "Holiday Inn Select", "Holiday Inn Sun Spree Resorts" y "Holiday Inn Garden Court". Este manejo de sub-marcas están erosionando el poder de la marca raíz.

15. La ley de la Hermandad: Existe el tiempo y el lugar para lanzar una segunda marca. Cuando "Honda" deseó introducir una línea nueva de automóviles caros, ellos desarrollaron una nueva marca llamada "Acura", la cual resultó en un gran éxito.

16. La ley de la Forma: El logotipo de una marca debe ser diseñado para caber en los ojos.

17. La ley del Color: Una marca debe utilizar un color que es totalmente opuesto al de su competidor principal.

18. La ley de las Fronteras: No debe haber barreras para una marca global. Una marca no debe conocer las fronteras. "Heineken NV" exporta su marca alrededor de 170 países diferentes.

19. La ley de la Consistencia: Una marca no se construye de la noche a la mañana. El éxito es medido en décadas, no en años. El cambio de agencias usualmente significa el fin de la consistencia de una marca.

20. La ley del Cambio: Las marcas pueden ser cambiadas, pero sólo esporádicamente y con mucho, muchísimo cuidado. "Citibank" está en proceso de cambiar de ser un banco corporativo a un banco para el consumidor.

21. La ley de la Mortalidad: No hay marca que viva para siempre. Eutanasia es frecuentemente la mejor solución. La industria de la fotografía está siendo lentamente remplazada por la fotografía digital. Pero "Kodak" se rehúsa a afrontar esta realidad. Por el contrario, está tratando de salvar su marca en sus productos digitales.

22. La ley de la Singularidad: Lo más importante en una marca es su enfoque hace un solo concepto.